Balanced Scorecard: o que é e como aplicar?

Balanced Scorecard (BSC) é uma metodologia de gestão corporativa que consiste na mudança de visão das empresas em relação à mensuração de resultados e planejamento, tornando-as orientadas a estratégias e não somente ao desempenho financeiro — considerado, por vezes, único indicador de sucesso.

O conceito surgiu no início dos anos 90, tendo se expandido de vez nos universos acadêmico e corporativo a partir do ano de 1996, quando David Norton e Robert Kaplan, conceituados professores da Harvard Business School e criadores do modelo, publicaram o livro The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action (“A Estratégia em Ação”, no Brasil).

Desde então, o Balanced Scorecard tem sido adotado em larga escala por companhias dos mais variados segmentos. Na prática, essas empresas integram os objetivos estratégicos aos planos e às metas, estabelecendo a eles indicadores de desempenho — o que assegura o foco na estratégia por parte dos colaboradores.

Com a finalidade de explorar a metodologia detidamente, abordaremos, neste artigo, os seguintes tópicos:

• a necessidade do Balanced Scorecard;
• o papel da estratégia para o sucesso;
• as 4 perspectivas do Balanced Scorecard.

Boa leitura!

A necessidade do Balanced Scorecard

A ideia de focar nos aspectos financeiros da organização é incompatível e, todavia, inaplicável na época em que vivemos — a chamada Era da Informação —, que vem sendo marcada pela agregação de valor e experiência do cliente — quem hoje não se preocupa com tais fatores simplesmente não sobrevive.

É nítido nas grandes empresas, sobretudo com a consolidação das mídias sociais, a preocupação em satisfazer ao máximo o cliente, fornecer serviços de alta qualidade, investir em inovações e outros pontos em vez de limitar todos os seus esforços a vendas.

Em outras palavras, o mercado, no auge da competitividade, requer das empresas uma visão abrangente e equilibrada do negócio, que esteja integrada à mensuração financeira e a perspectivas estratégicas que contribuam para o crescimento.

Por que a estratégia é algo tão determinante? Afinal, a saúde financeira é um imprescindível indicador que nos permite saber o status da companhia e planejar os novos investimentos, certo? Sim, a mensuração financeira é importante e continuará sendo, mas conforme veremos a seguir, BSC não se trata de ignorar o dinheiro — muito pelo contrário!

O papel da estratégia para o sucesso

Considerando a realidade do mercado e do mundo em si, reiterando o que dissemos no início do tópico, desenvolver estratégias é, decerto, o único meio de assegurar o crescimento no futuro. Todavia, vale salientar que o conceito de estratégia aqui é diferente do que muitas pessoas pensam.

Enquanto, para muitos, pensar estrategicamente é sinônimo de fazer escolhas e tomar decisões consideradas determinantes, o Balanced Scorecard nos leva a encarar a estratégia como um portfólio de opções.

Isso porque, diferentemente de escolhas, as opções proporcionam flexibilidade estratégica em vez de limitar a flexibilidade. Assim, maior será a adaptatividade em relação à imprevisibilidade, ou seja, quanto mais incerto for o futuro, maior é o preparo da companhia para encará-lo.

As opções — desde que bem estruturadas em nossos objetivos estratégicos — permitem desenvolver um jeito novo de trabalhar, enxergando oportunidades e meios de valorizar o investimento como um todo, de modo com que o lucro seja construído. Quando a estratégia é encarada como escolha, as incertezas do investimento apenas moderam nossas expectativas de retorno.

Portanto, supondo que o objetivo estratégico do negócio seja o crescimento orgânico, o desenvolvimento de estratégias, no sentido de criar opções, conduzirá as ações da empresa ao foco neste, de modo que a equipe trabalhe em sua função.

Voltando para a estratégia: no conceito de Balanced Scorecard, ela é formada por 3 pilares que, somados ao lado financeiro, constituem as suas 4 perspectivas estratégicas. A seguir explicaremos o que são, para que servem e como funcionam.

As 4 perspectivas do Balanced Scorecard

As perspectivas estratégicas do BSC contemplam 4 visões diferentes sobre o negócio, sendo elas:

1. financeira (financial);
2. cliente (customer);
3. processos internos (internal business process);
4. aprendizado e crescimento (learning and growth).

Essas perspectivas são integradas para que se forme um sistema de gerenciamento, que orientará a empresa do que precisa ser gerenciado para que os objetivos estratégicos sejam alcançados. Logo, ao analisar os objetivos, é apresentada ao gestor uma visão expandida das metas acompanhadas dos respectivos indicadores de desempenho.

Agora que sabemos o que são e para que servem as perspectivas do BSC, vejamos brevemente o propósito de cada uma delas.

Financeira

A perspectiva financeira, integrada às demais perspectivas do Scorecard, faz com que seja estabelecida uma relação de causa e efeito, pois cada ação inserida nas diversas estratégias terá impacto nas receitas que a empresa almeja gerar.

Para obter um crescimento de X% no ano, é preciso aumentar em Y% o índice de satisfação do cliente, manter uma base de N% ou inferior de falhas, retrabalho ou defeitos de produção, e qualificar os funcionários para implementar inovações.

Em suma, a perspectiva financeira é atrelada a outros fatores que, juntos, serão o alicerce para alcançar os objetivos. Percebe-se que a relação com o consumidor é a engrenagem maior de todo o processo.

Clientes

Para uma empresa se manter competitiva no mercado, é fundamental despertar para si a atenção do consumidor por meio da oferta mais atrativa de produtos e serviços — e, claro, fornecer a qualidade que a ela faça jus. Assim, além de adquirir novos clientes, a empresa conquista os que até então pertenciam à concorrência.

Dentro dessa perspectiva, cujo objetivo estratégico é conquistar, satisfazer e fidelizar o cliente, o negócio deve direcionar suas atenções ao desempenho no fornecimento do serviço ou na produção, às ações de marketing e à agregação de valor.

Processos internos

Como parte dos objetivos inseridos na perspectiva anterior, aumentar o desempenho nos processos internos é crucial para o funcionamento do Balanced Scorecard. Logo, a gestão deve buscar alternativas que ajudem a melhorar a produtividade e a eficiência da equipe.

Algumas iniciativas amplamente adotadas pelas empresas no mundo são:

• manter os profissionais motivados (bons salários, plano de carreira, desafios etc.);
• capacitar a equipe por meio de treinamentos e certificações;
• orientar a todos acerca das melhores práticas de trabalho;
• estabelecer comunicação contínua para manter os colaboradores informados a respeito de metas, indicadores e iniciativas;
• implantar programa de mentores aos novos contratados etc.

Aprendizado e crescimento

O quanto seus funcionários estão preparados para trazer inovações para a empresa, bem como ajudá-la com abordagens e modelos de trabalho, garantindo a almejada excelência? Esses são os propósitos da perspectiva de aprendizado e crescimento: qualificar e capacitar.

De acordo com Norton e Kaplan, os objetivos no aprendizado e crescimento “providenciam a infraestrutura que possibilita objetivos ambiciosos a serem conquistados nas três primeiras perspectivas do Balanced Scorecard”.

Ainda conforme os autores, as iniciativas não devem se limitar a equipamentos e P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), mas estender o investimento a pessoas, sistemas e procedimentos para atingir objetivos ambiciosos de crescimento financeiro no longo prazo.

A partir das perspectivas do Balanced Scorecard, constata-se que, por meio delas, a empresa consegue se solidificar em todos os sentidos, de modo que o equilíbrio dos objetivos a conduza para o crescimento — equilíbrio, aliás, que originou o termo.

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